Ди Хок, создатель платёжной системы VISA, активно занимавшийся исследованием и развитием новых моделей социальной и деловой организации, в своих работах не раз говорил о том, что главная проблема поиска новых идей заключается в избавлении от идей старых. Он любил сравнивать человеческое сознание с комнатой, заставленной устаревшей мебелью – знаниями, мыслями и верой, от которых необходимо избавиться прежде, чем впустить что-либо новое. Реформатора всегда отличает свежий взгляд на категорию, позволяющий не только достичь действительно впечатляющих результатов, но и найти действительно свежие идеи. Кампания по запуску брэнда MINI в Соединённых Штатах является, на наш взгляд, отличным тому доказательством.



Продукция BMW пользуется огромным успехом на американском рынке, однако при запуске семейства MINI, перед компанией стояли две очень серьёзные проблемы. Во-первых, практически нулевая узнаваемость марки, в отличие от Соединённого Королевства и европейского рынка, где MINI являлся культовым автомобилем на протяжении долгих лет. Во-вторых, обусловленное многими факторами отсутствие, скажем так, культуры потребления подобных автомобилей в принципе. Таким образом, компании фактически предстояло создать в США новую автомобильную культуру – перед ней стояла задача, для решения которой было необходимо специфическое маркетинговое видение, тот самый свежий взгляд, позволяющий, соответствуя ценностям брэнда, реинтерпретировать их для нового рынка, способствуя, в конечном итоге, реализации 25,000 автомобилей в год.



Настолько амбициозная задача требовала нестандартных путей решения, а потому в BMW было принято решение о минимальной доле традиционных каналов – ТВ и печати – в продвижении марки: все усилия должны были быть сосредоточенны на непрямой рекламе. «Никаких ТВ-концептов» – именно так звучал один из ключевых пунктов брифа, отпугнувшего многие рекламные агентства, которые, в лице своих креативных директоров, ориентированы, как правило, именно на разработку прямой рекламы и стараются обходить стороной заказы на BTL. Продукту-реформатору требовалось агентство-реформатор, понимающее, что вещи, как, впрочем, и люди, очень редко становятся действительно культовыми благодаря 30- и 60-секундным телевизионным спотам; агентство-реформатор, которое смогло бы не просто по-новому взглянуть на инструменты продвижения, но и разработать креативный продукт, способный сформировать новую культуру. И такое агентство было найдено.

CP+B (Crispin Porter + Bogusky) было одним из немногих, откликнувшихся на данное предложение, и с самого начала подкупило представителей BMW своим подходом работать не по правилам рекламы, а по правилам креативного продукта – тем, в чём, по их мнению, так нуждался MINI.

Поскольку MINI являлся принципиально новой маркой, а не семейством автомобилей в пределах BMW, первая задача заключалась в том, чтобы определить отличающее марку от конкурентов главное и донести эти отличия до всех, кто принимает участие в становлении брэнда, и, убедив в неизбежности успеха, поднять их уровень энтузиазма. Очевидно, что соприкосновение покупателей с брэндом в наибольшей степени происходит при их общении с дилерами, а потому было необходимо прямо-таки заразить весь персонал компании присущими брэнду чувствами, настроить всех на одну волну. Для этого консультантам и дилерам устраивали тест-драйвы, стараясь охватить всех, включая региональных, развлекали их так, как они должны были в дальнейшем развлекать своих посетителей. Компания организовывала поездки в Лондон и Лиссабон, где американские дилеры могли пообщаться со своими английскими коллегами и проникнуться ценностями и духом брэнда. Параллельно велась работа по поиску решений для процесса продажи и послепродажного обслуживания – от того, как нивелировать негативную сторону ожидания доставки, придав ему элементы развлечения, до разработки упаковок и создания онлайн-клуба для покупателей, открывающего доступ к разнообразным дополнительным материалам и общению.



В то же время CP+B занималось разработкой рекламных сообщений, которые должны были, по мнению авторов, представлять собой остроумные точечные удары, посвящённые темпераменту автомобиля и, конечно же, его маленькому размеру (с вытекающим из него удобством парковки). Так, например, вид автомобиля сверху размещался в узком пространстве между рекламными объявлениями и сопровождался призывом парковаться в небольших пространствах, а в аэропортах и на вокзалах устанавливались увеличенные копии телефонных будок или аппаратов по продаже газет, сопровождаемые слоганом «заставляет всё вокруг казаться немного слишком большим». Следует особенно отметить разнообразные послания, такие, как, например «открытое письмо», посвящённое людям, закрывающим верх своего кабриолета и, тем самым, вызывающим подозрения в закрытости; которым удалось дать брэнду возможность не говорить о своих особенностях, а действительно демонстрировать их.

Конечно же, огромное влияние на конечный успех кампании оказала и сама компания BMW, предоставившая креативной группе полную свободу поиска решений для продвижения брэнда. А важнейшим достижением найденных решений можно назвать именно это трудноопределимое соответствие настроений маркетинга и самого автомобиля. Именно эта игра против диктуемых стереотипами правил позволила уже за первые полтора года действия кампании достичь ошеломляющего результата – 50% узнаваемости брэнда, как нельзя лучше иллюстрирующего мысли Ди Хока об «устаревшей мебели» и необходимости избавления от неё.