Усилия одного человека способны запустить процесс изменения всего общества – именно эту, одну из основополагающих идей реформаторства, мысль продвигает Benetton Group, поддерживая разнообразные благотворительные и социальные программы. В их числе и программа микрокредитования Birima, для продвижения которой в 2008 году была запущена коммуникационная кампания AFRICA WORKS.

Её целями являются становление нового символа Африки – ежедневно ведущих борьбу с бедностью, тем самым, закладывая фундамент будущего, простых людей, которым вместо благотворительности необходима здоровая поддержка; и продвижение программы микрокредитования Birima, призванной способствовать этим преобразованиям в обществе.



Birima – созданное в 2007 году африканским певцом Юссу Н’Дуром кооперативное кредитное общество, миссия которого состоит в содействии предпринимательской активности сенегальских жителей через обеспечение их льготными ссудами. Название «Birima» не случайно – именно так звали легендарного сенегальского короля XIX века, который прославился тем, что не нарушил ни одного данного им слова. Этот образ очень точно передаёт этические основы, на которых построена программа: берущие заем не подтверждают свою платёжеспособность, от них требуется лишь честное слово и доброе имя своей семьи – ценности, которыми сенегальцы действительно дорожат. Таким образом, по сравнению с традиционным кредитованием, Birima даёт шанс огромному количеству простых служащих и ремесленников, художников и музыкантов, которые не могут воспользоваться инструментами традиционного финансирования для начала или развития своей независимой деятельности.



Важная особенность программы состоит ещё и в том, что решения по предоставлению ссуд оцениваются не только не основе потенциала прибыльности проектов – особое внимание уделяется их социальной значимости, способности благоприятно воздействовать на общество.

Сенегал был выбран первой страной для начала реализации проекта потому, что, во-первых, с началом реформирования экономики в 1990-х, возрос потенциал основных отраслей промышленности, а во-вторых, Сенегал, обладая устойчивым политическим строем, является не только одной из самых стабильных стран на континенте, но и лучшим, на сегодняшний день, примером перехода от колонии – государство получило независимость от Франции в 1960 году – к демократической республике.

В то же время, здесь по-прежнему остро стоит проблема нищеты: несмотря на ежегодный рост экономики, более половины населения живёт за чертой бедности, обходясь менее чем одним долларом США в день. Ключ к решению именно этой проблемы и видит Юссу Н’Дур в своей программе микрокредитования, призванной оживить экономику изнутри. В случае успеха он планирует экспортировать этот опыт и в другие страны Африки.

Финансовую и коммуникационную поддержку проекта оказывает Benetton Group. Алессандро Бенеттон считает, что это очень важное дело, поскольку речь идёт не о традиционной благотворительности, а о стимулировании предпринимательства, пробуждении в людях оптимизма и интереса к будущему, формировании нового лица Африки.



Помимо лозунга кампании AFRICA WORKS, агентство Fabrica при участии фотографа Джеймса Моллисона создало серию принтов, запечатлевших на нейтральном фоне простых сенегальских рабочих с их инвентарём. Лица программы – это розничные торговцы, рикши, рыбаки, музыканты, фермеры, плотники и парикмахеры. В некоторых случаях их изображения сопровождаются конкретными историями, иллюстрирующими принципы работы программы микрокредитования. С февраля 2008 года эти материалы распространяются с помощью прессы, через магазины Benetton и, конечно же, Интернет.



Были и специальные проекты – 73-й номер итальянского журнала COLORS, рассматривавший деньги как субстанцию, влияющую на судьбы жителей третьего мира, содержал посвящённое программе приложение, а Юссу Н’Дур вместе с Патти Смит, Симфайв Дана, Ирен Гранди и Франческо Ренга записали кавер-версию песни “Birima”, использованную в последствии в промо-ролике кампании.

Наиболее известными проектами Benetton, развивавшими мысль о взаимосвязи усилий одного человека и изменения всего общества являлись “Volunteers in Colors” (программа, посвящённая Международному Году Волонтёров), “Food for Life” и “James & Other Apes” (кампания по защите больших приматов), оказавшие влияние на большое количество людей и, тем самым, изменившие общество в лучшую сторону.