За 30 лет своего существования компания Ben & Jerry’s прошла путь от лавки в переоборудованной заправке штата Вермонт до промышленного гиганта, приобретённого Unilever за 300 миллионов долларов. За успехом этого, созданного практически с нуля брэнда стоят реформаторские взгляды его основателей – Бэна Коэна и Джерри Гринфилда.



Бэн и Джерри познакомились 50 лет назад в начальной школе, где они оба учились. «Мы были двумя самыми медленными и полными детьми в классе», – вспоминает Бэн. Он считает, что сама дружба гораздо важнее условий, при которых она завязалась. Впрочем, за их внешней схожестью скрывалась и идейная близость – в начале 70-х они вместе примкнули к движению хиппи, а вскоре задумались и о создании собственного дела.



В 1978 году друзья решили заняться производством «Vermont’s Finest» – мороженого, в основе которого должны были лежать исключительно натуральные и произведённые в Вермонте ингредиенты. Для этого им пришлось не только пройти заочный курс по производству мороженого и инвестировать в дело все собственные сбережения в размере $8000, но и взять в долг – на покупку аппарата для производства вафельных рожков не хватало четырёх тысяч долларов.



Свежее мороженое с печеньем, фруктами, конфетами и орехами, которое они продавали на переоборудованной своими силами заброшенной заправке, пришлось по вкусу жителям Вермонта. Дела шли хорошо, а потому первую годовщину открытия было решено отметить «Днём бесплатного рожка»: в этот, ставший традиционным, а впоследствии и международным, праздником день Бэн и Джерри угощали всех желающих своим мороженым абсолютно бесплатно.



Конечно, сегодня подобная акция воспринимается как создание информационного повода – материал о ней попал на страницы многих газет и журналов, включая TIME – и проведение массового сэмплинга, однако её идея органично вытекает из трёхкомпонентной миссии, сформулированной Бэном и Джерри на начальном этапе своего дела. Друзья-хиппи видели самые разные компании со стороны, и, будучи по своей натуре альтруистами, не хотели повторять традиционную, зачастую «разрушительную» для окружающей среды и общества модель бизнеса, а потому приняли решение о следовании трём миссиям: продуктовой, социальной и экономической.

В чём они заключались? Миссия продукта – в производстве и продаже исключительно натурального мороженого высшего качества, и продвижении, тем самым, практики ведения бизнеса, основанной на уважении к окружающей среде. Социальная миссия – в признании важности роли бизнеса в жизни общества и использовании всех возможностей для повышения качества жизни как на местном уровне, так и в национальном и международном масштабах. В дальнейшем, для более полной реализации социальной миссии был основан благотворительный фонд Ben & Jerry’s Foundations. Наконец, экономическая миссия состоит из классической бизнес-составляющей – увеличения стоимости акций компании, а также из расширения возможностей для роста благосостояния всех людей, принимающих участие в её работе – от тех, кто занят на производстве мороженого и используемых ингредиентов до персонала кафе Ben & Jerry’s по всему миру.



Наблюдатели и конкуренты признают, что в основе успеха Ben & Jerry’s лежит именно сильное чувство ответственности перед клиентами, служащими и окружающей средой, и, соответственно, строгое выполнение взятых на себя социальных и экономических обязательств. Показательным в данном случае является пример «размещения» акций Ben & Jerry’s в 1984 году, когда для развития требовалось привлечение средств: поскольку Бэн и Джерри изначально строили своё дело вокруг Вермонта, они решили продавать акции только его жителям, которым, в конечном счёте, удалось неплохо заработать – Unilever, занимавшийся в 2000 году приобретением компании, выкупал эти акции по 43 доллара, в четыре с половиной раза выше их первоначальной стоимости.



В 2008 году, в тридцатую годовщину празднования «Free cone day», Ben & Jerry’s провёл альтернативную акцию на сайте Facebook – пользователям предлагалось угостить своих друзей «виртуальным рожком». На первый взгляд, ничего особенного, однако акция пользовалась бешеной популярностью: только в первые часы виртуальным мороженым угостили друг друга около 500 000 человек, а за ними последовала волна, захватившая миллионы пользователей со всего света и вписавшая, тем самым, имя Ben & Jerry’s в историю вирусного маркетинга.

Сегодня компания предлагает широчайший ассортимент мороженого, замороженных йогуртов и шербетов, пользующихся, наравне с самим брэндом Ben & Jerry’s, любовью и доверием потребителей – марка традиционно занимает высокие позиции рейтинга CoolBrands, а в Интернете практически невозможно найти негативные, как, впрочем, и нейтральные, отзывы о ней и её продукции. В основе этого успеха неотъемлемые составляющие Реформатора – готовность брать на себя повышенные обязательства и уверенность в собственных силах.